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沉默传奇私服 必胜客、尊宝“拦路”,达美乐欲靠6500名骑手“送外卖”上市,能行吗?

时间:2022-10-23 点击:71

核心提示:被各种商家营销套路侵害权益?买到的商品出故障投诉无门?黑猫投诉平台全天候帮您解决消费难题【消费遇纠纷,就上黑猫投诉】作者:穆瑀宸来源:时代周报在2022年3月达势股份首次...

被各种商家营销套路侵害权益?买到的商品出故障投诉无门? 黑猫投诉平台全天候帮您解决消费难题【消费遇纠纷,就上黑猫投诉】

作者:穆瑀宸

来源: 时代周报

在2022年3月达势股份首次递交招股书失效后,港交所官方于近日披露了其上市申请材料。截至6月30日,达美乐中国的门店平均面积为125平米,店内平均座位数为28个。截至2022年6月底,达美乐中国全职员工3199人,兼职员工9705人,后者多为骑手及店员。2019年至2022年上半年,达美乐的骑手从3500位上升至6500位。

作为比萨外卖“一哥”达美乐比萨中国特许经营商——达势股份有限公司(以下称为“达势股份”),此时正在进行着又一轮IPO的冲刺。

在2022年3月达势股份首次递交招股书失效后,港交所官方于近日披露了其上市申请材料。招股书显示,达势股份立下宏愿,“目标成为中国首屈一指的比萨公司”。但达势股份在业绩方面表现却不亮眼,目前达势股份仍未实现盈利,不过其亏损却正在收窄。今年上半年,达势股份净亏损9547.5万元,亏损较上年同期的2.05亿元大幅收窄53.48%。

2022年10月20日周四晚6点30分,正值工作日晚餐高峰时段,时代周报记者来到北京达美乐比萨东直门店,该门店位于北京银座mall的地下一层,紧邻东直门交通枢纽。在记者观察的一小时内,来该门店就餐的消费者由两位增加至包括记者在内的四位,而主营的外卖业务也只有四单。

图源:时代周报记者 穆瑀宸 拍摄

对于达势股份未来是否能成功上市,餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席分析师林岳向时代周报记者表示,“达美乐在全球算得上‘一哥’,但在中国市场却是一个相对尴尬的存在,比如其标榜的500多家门店成绩远不如必胜客和尊宝。达美乐之所以现在冲刺IPO,原因是其在近几年尝到了外卖的红利,所以整体来看上市的成功率还是较大的。”

佛系20年

谈到达美乐历史,其创始人汤姆·莫纳根于1960年回到故乡美国密西根州安娜堡,以900美金的价格和兄弟詹姆斯一起盘下一家名为DomiNick‘s的待售比萨店。数月后,詹姆斯离开,汤姆·莫纳根开始经营起这家比萨店。由于DomiNick’s的店面不大,所容纳的顾客也有限,汤姆·莫纳根精简了菜单,专做比萨,并把业务重心放在了快速送达上。

5年后,汤姆·莫纳根决定用单词“domino’s”命名小店,domino的意为“骨牌”,他希望小店可以像骨牌一样,产生连锁效应。与其期望的相同,经过62年的发展,达美乐已在全球90多个市场拥有超过19200家门店。

针对海外业务,达美乐主要采取“特许经营主模式”,即允许每个市场拥有自己独立的运营公司,且对其门店拥有绝对管理权和经营权。

1997年,达美乐正式入驻中国市场,在北京开出第一家门店。随后,达美乐又在深圳、上海等地开设门店。不过,达美乐在中国的归属权曾遭遇多次易主。

最初,达美乐中国由PizzaVest快餐集团所有。2006年,达美乐在北京和台湾的经营权曾被台湾晶华酒店收入囊中。2010年底,达势股份收购了Pizzavest China Ltd(为达美乐比萨当时在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的总特许经营商)。彼时,达美乐中国发展相对缓慢,虽然进入中国已20余年,却才开了100多家门店。

2017年是达美乐在中国的转折点。前麦当劳中国高管王怡加入达美乐,成为首席执行官,并调整了达美乐经营战略。仅上任一个月,达势股份就与Domino’s Pizza,Inc。的附属公司Domino’s International续签总特许经营协议,将港澳台地区也纳入经营范围。

准备就绪后,达美乐开始加快在中国的布局节奏。招股书显示,达美乐中国在2019年1月1日拥有188 家门店,截至2021年12月31日,这个数字增至468家,三年复合年增长率为35.53% ,且于截至2022年6月30日进一步增加至508家。

但值得注意的是,2017 年,达势股份与 Domino’s International续签总特许经营协议时,双方确定的初步期限为10年,距离目前已过去5年有余,这也意味着,达势股份能稳定使用该品牌的年限已不足 5 年。

“经营权期限主要看达美乐在中国市场的表现,如果运营得好,那么就有机会继续下去,更换授权其实会发生比较大的变化,这对市场策略、战术的把握不利。”林岳表示。

餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋亦告诉时代周报记者,“达美乐很希望能造就海外其他区域的实力,正如百胜中国拥有肯德基50年的特许经营权一样。从目前达美乐中国业务的情况来看,续约的可能性比较大。”

谋求扩张

与众多连锁餐饮品牌一样,达势股份也选择利用规模换取效率与盈利。

“我们预期随着自身规模的不断扩大,将可利用更大的规模经济来提高运营效率。”达势股份在招股书中表示,随着业务持续增长,其预期实现规模经济,并降低公司层级的成本及开支占收益的百分比,以实现集团层级的基本盈利能力。

为此,达美乐也设定了相应的扩张计划,称将于2022年及2023年开设120家及180家新店,并预期将于2024年及2025年继续快速地开设新店。

针对未来拓店模式,达美乐比萨中国相关负责人在接受时代周报记者采访时表示,“达美乐比萨在中国目前全部都是直营门店,为了保证产品的品质和优质的服务,所以未开放加盟。为了满足消费者需求,我们未来会努力开出更多的门店。”

“对于达美乐而言并没有太多选择,必须要扩张。”汪洪栋表示,递交上市申请后,意味着各方面都要呈现出增长趋势,以获取投资人的关注。另外,从体量上来讲,达美乐在中国并非是体量最大的比萨品牌,其也要借势扩张,迅速占领市场份额。

弗若斯特沙利文的调查数据显示,2021年,按收益计算,达美乐是中国比萨市场第三大比萨餐厅公司,市场份额为4.4%。

对于中国披萨市场而言,必胜客依然是其中的巨无霸。据必胜客母公司百胜中国财报,截至今年第二季度末,必胜客餐厅数量达到2711家;此前尊宝比萨也对外披露的数据显示,截至2020年,公司直营和加盟店数量分别为1100+和500+。显然,当前在中国拥有508门店的达美乐并不在体量上具备优势。

汪洪栋还坦言,“即便未来特许经营权发生变化,足够多的门店也是支撑达势股份继续经营下去的底气。”

值得注意的是,达势股份还透露出了对于新布局的考虑。招股书中表示,“我们将专注于在中国的一线、新一线及二线城市开设门店,我们预期,我们于2022年及2023年已开设及计划开设的300家门店的46%、39%及14%将分别位于中国一线、新一线及二线城市。” 

林岳告诉记者,“达美乐此前一直在一线城市深耕,门店也大多在一线城市,所以其未来的重点是向二三线城市布局,但门店运营涉及到中央厨房、物流配送等成本,是重资产模式,这需要品牌力、产品力同步才能协同增效。”

成于外卖,困于外卖

诚然,达美乐在中国的门店数量虽然不占优势,但凭借外卖优势,其仍在中国消费者心中占有一席之地。

招股书显示,2019年至2021年,达美乐中国的营收能力不断提升,其营收从8.37亿元增至16.11亿元。今年上半年,达美乐中国也延续了这一趋势,截至2022年6月30日,6个月间,其收入达到9.09亿元,较同期增加18.6%。

从消费者的用餐选择来看,达美乐并没有辜负“比萨外送专家”的称号。2019年至今年上半年,达美乐在中国源自外卖渠道的营收占营收的比重均超过七成,分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元和6.50亿元。 

另外,弗若斯特沙利文报告也表示,达美乐在2021年及2022年上半年约有95%的外送、外带及堂食订单来自在线下单,高于行业平均水平(低于70%)。

不过,为实现“30分钟必达”,达势股份也承受了不小的压力,仔细翻看招股书不难发现,员工薪酬开支的成本一直居高不下。

截至6月30日,达美乐中国的门店平均面积为125平米,店内平均座位数为28个。单个门店通常会配置20-30位团队成员。截至2022年6月底,达美乐中国全职员工3199人,兼职员工9705人,后者多为骑手及店员。2019年至2022年上半年,达美乐的骑手从3500位上升至6500位。

招股书显示,2019年至2021年员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.04亿元,分别占同期总收益的40.1%、42.5%、43.7%。

值得注意的是,彼时达美乐在中国凭借“外卖30分钟必达,超时免费送披萨券”的特色服务乘风而起。而今,国内的外卖业务格局已经基本稳定。前瞻产业研究院数据显示,线上外卖的市场集中度高,主流外卖平台美团外卖、饿了么、饿了么星选三大平台占据了92%的市场份额,其中,美团外卖的市场份额最大,占比达67.3%。

这也意味着,消费者选购外卖会以主流外卖平台为主。如此一来,达势股份陷入了一个较为尴尬的经营怪圈中。

另外,时代周报记者在黑猫投诉【投诉入口】平台和社交平台上发现,有不少消费者吐槽“只能配送到边缘地址”“达美乐配送范围缩小”等问题。

对此,上述达美乐比萨中国相关负责人表示,“我们没有调整配送范围。作为‘比萨外送专家’,为确保比萨送达时的温度和品质,所以我们会确定门店的配送范围,承诺外送30分钟必达,若超时我们会送出免费比萨券以表心意。我们的配送范围也是根据这个原则划定的。同时,我们还使用专业的保温包和保温箱,由专业的外送团队进行配送。”

在中国当前市场环境下,达美乐“30分钟必达”服务的优势是否还在?

“‘30分钟必达’是达美乐在欧美成功的基础。中国对于外卖的时效性没有那么高,但对于大多数用户而言,‘30分钟必达’”仍契合中国市场需要,能建立起良好的口碑。”盘古智库高级研究员江瀚指出。

汪洪栋则表示,“品牌没有特色就会归于平庸,‘30分钟必达’仍是达美乐应该坚持下去的。并且,自有配送员进行服务,可以更好的把控效率、产品品质等因素,以此获得更多消费者认可。”

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